AURA: il nuovo evento che racconta il futuro del turismo di lusso in Italia

 

Dal 27 al 29 ottobre Firenze ospita AURA – The Luxury Travel Event. 

Un appuntamento che fotografa l'evoluzione dell'hôtellerie di alta gamma tra autenticità, territorio, nuove esperienze e investimenti.

Negli ultimi anni il lusso nel turismo è stato sinonimo di suite spettacolari, servizi esclusivi e indirizzi riservati a pochi. Oggi, invece (e per fortuna), qualcosa sta cambiando.
Chi sceglie un'esperienza di alta gamma continua a cercare comfort ed eccellenza, ma sempre più spesso desidera anche tempo, silenzio e un legame profondo con il territorio.

È una trasformazione che emerge con forza osservando l'evoluzione del settore e sarà dunque al centro di AURA – The Luxury Travel Event, il nuovo appuntamento dedicato all'ospitalità di fascia alta, organizzato da Italian Exhibition Group dal 27 al 29 ottobre 2026 alla Fortezza da Basso di Firenze.

Molto più di una fiera

Più che un semplice appuntamento fieristico, AURA nasce come un osservatorio privilegiato su come sta cambiando il turismo di alta gamma. Non soltanto un luogo dove fare business, ma anche uno spazio di confronto sulle nuove aspettative dei viaggiatori e sull'evoluzione dell'ospitalità italiana.

La presenza di gruppi come Aman Venice, Mandarin Oriental, Rocco Forte Hotels, Castelfalfi e Lungarno Collection racconta bene la direzione presa dall'evento: riunire alcune delle realtà che stanno contribuendo a ridefinire il concetto di ospitalità di lusso nel nostro Paese.
Il lusso non coincide più con l'ostentazione, ma con la capacità di far vivere un luogo in maniera autentica. Significa conoscere la storia di una destinazione, entrare in contatto con la cultura locale, assaporarne i ritmi, scoprire l'artigianato, la gastronomia e i paesaggi senza filtri. È un lusso fatto di esperienze, più che di oggetti.

Non è un caso che proprio questo segmento stia trainando gli investimenti dell'ospitalità italiana. Secondo il Rapporto 2026 sul mercato immobiliare alberghiero, il 48% degli investimenti riguarda infatti il comparto luxury. In Italia sono già operative 745 strutture di alta gamma e altre 167 apriranno entro il 2029, a conferma di una domanda internazionale in costante crescita.

Da viaggiatore, (oltre che da giornalista del settore) questa evoluzione mi sembra particolarmente interessante. Negli ultimi anni infatti mi è capitato di soggiornare in strutture molto diverse tra loro, ma quelle che ricordo con maggiore piacere non sono necessariamente le più lussuose. Sono quelle che mi hanno aiutato a comprendere meglio il luogo in cui mi trovavo: un hotel che valorizza il territorio, una colazione con prodotti locali, una passeggiata guidata, un incontro con chi vive quotidianamente quella destinazione.

Forse è proprio questa la direzione e il significato del lusso contemporaneo: non accumulare servizi, ma collezionare esperienze che restano nella memoria. 

Per tre giorni AURA riunirà l’eccellenza dell’offerta italiana e i professionisti internazionali, creando un confronto diretto tra imprese dell’ospitalità, operatori specializzati e protagonisti della distribuzione turistica mondiale.

“Sarà un evento business oriented, con l’obiettivo primario di mettere in contatto in modo concreto chi costruisce l’offerta e chi la porta sui mercati internazionali — sottolinea Gloria Armiri, Group Exhibition Manager Tourism & Hospitality Division di Italian Exhibition Group —. Abbiamo raccolto le sollecitazioni del settore e scelto di dare vita a un appuntamento capace di generare relazioni e opportunità commerciali reali. La risposta che stiamo ricevendo conferma l’interesse del mercato, con adesioni di alto livello sia tra le imprese sia tra gli operatori internazionali”.

Il programma di AURA affiancherà agli incontri professionali una serie di esperienze dedicate alla scoperta del patrimonio culturale, artistico e creativo di Firenze e della Toscana. 

Se il turismo è in continua evoluzione, anche il lusso sta cambiando pelle. Sempre meno ostentazione e sempre più autenticità. AURA racconterà questa trasformazione, mettendo al centro non solo gli hotel, ma soprattutto le destinazioni e le esperienze che rendono un viaggio davvero memorabile.